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Marktforschung über die Homepage

Das Internet bietet für Marktforschung augenscheinlich vor allem im Rahmen der Sekundärforschung zahlreiche Quellen. Die Homepages von z.B. Forschungsinstituten (Marktforschungsunternehmen bzw. Marktforschungsinstitute wie EMNID, Infratest, Infas, Allensbach, GFK oder die Fachserien öffentlicher Einrichtungen wie die des Statistischen Bundesamts bieten zahlreiche Marktstudien und -daten zu den unterschiedlichsten Fragestellungen. Suchmaschinen wie Google, Yahoo und MSN erlauben die gezielte Suche zur Datengewinnung. Diskussionsforen und Blogs bieten Ansätze zur Meinungsforschung.

Doch von den meisten Marketingverantwortlichen unbemerkt, steht eine Möglichkeit zur Marktforschung zur Verfügung, die direkt und preiswert, schnell und zugleich hochqualifizierte Marktdaten zur Verfügung stellt: Die eigene Homepage!

Nachfolgende Abhandlung soll Sie als Experte bezüglich der Möglichkeiten der Marktforschung über die eigene Homepage inspirieren. Dass wir dies unter Einbeziehung unseres entsprechenden Onlinedienstes Metaposition.net konkretisieren, mögen Sie uns bitte nachsehen.

Einordnung

Die Marktforschung wird unterteilt in die Primärforschung und die Sekundärforschung. Da es sich bei der Auswertung Ihrer Homepagenutzung um originäre Zahlen handelt, gehört diese demnach zur Primärforschung. Zur Gewinnung der Daten müssen keine Fragen beantworten werden. Somit handelt es sich also nicht um eine Befragung, sondern um Beobachtung.

Wir sprechen hier also nicht über die oftmals lästigen Popup-Fragebogen, sondern bieten als Definition an: Marktforschung über die Homepage ist der systematische Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten aus und über die Homepagenutzung für Marketingentscheidungen (daher eventuell auch Marketingforschung).

Metaposition.net ermöglicht Marktforschung vor allem durch Analyse der Herkunftsmerkmale und Aktivitäten Ihrer Homepagebesucher. Die Daten stehen separat je Zielgruppe zur Verfügung.

Damit abgegrenzt wird auch die oftmals technisch und grafisch motivierte Logfile-Analyse, die Entscheidungen über z.B. Serverkonfigurationen und grafische Gestaltungselemente fundieren kann, sich also nicht direkt an den Marketingverantwortlichen richtet.

Metaposition.net bietet selbstverständlich ebenfalls Auswertungen, die aus der techniklastigen Logfile-Analyse bekannt sind - bereitet diese jedoch für Marketingverantwortliche auf.

Messung

Es liegt in der Natur der Sache, dass quantitative und diskrete Merkmale gemessen werden. Qualitative Merkmale scheiden ebenso aus wie die Gewinnung zahlreicher in der Regel durch Befragung zu ermittelnder Angaben wie beispielsweise zum Einkommen oder zu Gewohnheiten bei der Verwendung von Konsumartikeln, das Panel, Ermittlung des "optimalen Produkts" (Conjoint Measurement mit entsprechenden Schätzverfahren).

Gemessen werden können zum einen sämtliche Daten, die ein Online-Besucher im Rahmen des Internetprotokolls mit sich führt. Dazu zählen die ihm zugewiesene IP-Nummer mit den daraus ableitbaren Informationen über den Betreiber des Internet-Zugangsservers und dessen regionaler Standort - sowie Referrer-Informationen, also Angaben, die durch eine überweisende Online-Anwendung (wie z.B. eine Suchmaschine) zu diesem Besucher ergänzt wurden (z.B. der verwendete Suchbegriff).

Einmal auf Ihrer Homepage angelangt, fallen nun Daten über die durch die Besuche abgerufene (HTML-) Dokumente an, die somit ebenfalls mit in die Betrachtungen eingebunden werden können.

Durch intelligente Speicherung in Datenbanken reichen diese beiden Informationsquellen - 1. Besuchermerkmale und 2. Homepagenutzung - aus, um höchst relevante Aussagen über das Kundenbedürfnis und damit verbundene geschäftliche Potenziale zu treffen. Die Klassifizierung, also die Zuweisung von Attributen bzw. Kategorien im Rahmen von Nominalskalen (Nominalskala) erlauben zielführende statistische Auswertungen. Je nach betrachteter Größe können auch die Ordinalskala wie auch die Verhältnisskala herangezogen werden.

Wie bei jeder empirischen Untersuchung, können auch bei Marktforschungsprozessen über die Homepage Fehler entstehen. Dies betrifft zum Beispiel Zufallsfehler, die durch eine eventuell zu geringe und somit nicht repräsentative Grundgesamtheit entstehen (auch Stichprobenfehler), wenn also nur wenige Menschen Ihre Homepage besuchen und/oder diese aus einer einseitigen Richtung - z.B. vor allem durch eigene Mitarbeiter, dem Kundenstamm, aber kaum durch Neukontakte usw. - stammen.

Systematische Fehler, wie Auswahlfehler, sind jedoch wenig relevant, da der Zugriff auf die Internet-Präsenz öffentlich ist.

Da stets mehrere Daten zu den jeweiligen Besuchern vorliegen, empfiehlt es sich, die Überlegungen des Data Mining und des Data Warehouse auf die Datenanalyse zu übertragen. Denn während Marktforschung aufgrund von Erhebungsproblematiken häufig nur eine einfache Häufigkeitsananalyse gesichert zulässt (es erscheinen ansonsten rasch sehr viele Kreuztabulierungen möglich), sind Homepageanalysen immer mehrdimensional.

Metaposition.net ermöglicht über ein Filtersystem die Formulierung individueller Auswertungen. Dabei kann die betrachtete Datenmenge gezielt erweitert oder auf Untermengen eingeschränkt werden.

Bewährt haben sich die als Clusteranalyse bezeichneten Techniken, die die betrachteten Objekte nach bestimmten Kriterien in Gruppen bzw. Klassen aufteilen. Dies bietet sich aufgrund der ja EDV-basierten überschaubaren und eindeutigen Merkmale an.

Online-Besucher führen i.d.R. mehrere Herkunftsdaten mit sich mit. Diese über Metaposition.net gesammelten Werte werden in einer relationalen Datenbank gespeichert. Dies ermöglichst die mühelose Analyse und Darstellungen von Merkmalsclustern. Zum Vergleich: Logfile-Analyse erlaubt nur die Darstellung einfacher Häufigkeiten.

Forschungsprozess

Um nicht in einer Flut von Daten zu ertrinken, lohnt die Verabschiedung eines Forschungsprozesses. Zu Beginn (Definition) gilt es, das zu untersuchende Problem zu formulieren. Aus der praktischen Erfahrung unserer Kunden mit Metaposition.net heraus empfehlen wir die Orientierung an den unternehmerischen Zielen - also vor allem am Ergebnisbeitrag - und den damit verbundenen Hilfsgrößen. Die Fragen könnten beispielsweise lauten "Welche Marktfaktoren sind positiv für steigende Anfragen über unsere Homepage?" oder "Wie verändern sich die Wünsche und Anforderungen unserer Kunden?" (Stichwort Innovationsmanagement).

Im Rahmen eines Projektaufsatzes werden in Metaposition.net die zu beobachtenden Zielgruppen und Erfolgsgrößen definiert. Durch die technisch anspruchslose Einbindung von Metatags und eines Pixel-Aufrufs wird Ihre Homepage an unser Datacenter angebunden.

Welche Daten betrachtet werden sollen und wie diese ggf. zu gewinnen und zu analysieren sind, wird in der Designphase konzipiert. Dabei gilt es auch technische Aspekte in die Überlegungen einzubeziehen, denn manch gewünschte Information ist durch EDV-technische Maßnahmen gewinnbar, manches jedoch prinzipiell nicht darstellbar.

Neben sämtlichen durch den Besucher mitgeführten Herkunftsinformationen können Sie mit Metaposition.net z.B. zum einen durch die Definition eigener Metatags Zusatzinformationen zu Seitenabrufen gewinnen. Zum anderen können zu messende Ereignisse (Erfolge) durch definierte Seitenabrufe dokumentiert werden.

Die Datengewinnung erfolgt automatisiert durch Sammlung der Besuchermerkmale und der Dokumentation des Besucherverhaltens.

Im Unterschied zur Logfile-Analyse, die die Besucherdaten in eine einfache Textdatei schreibt, werden mittels Metaposition.net sämtliche Daten in einer Hochleistungsdatenbank gesammelt und sind somit in vielfältiger Weise zu wertvollen Informationen verarbeitbar.

Zentrales Element der Datenanalyse ist die Gegenüberstellung von Besuchermerkmalen wie regionale Herkunft oder Suchwort zu Erfolgsgrößen (z.B. welche Suchworte konvertieren absolut bzw. relativ häufiger in Anfragen oder Abverkäufe).

Metaposition.net erlaubt durch die Betrachtung von Erfolgen (z.B. Onlineanfrage) und ihrer Herkunft (z.B. Branchenbucheintrag) aus verschiedenen Blickwinkeln die Identifikation überdurchschnittlich erfolgreicher Kundenmerkmale (z.B. Suchwörter) und Werbekanäle.

Die Dokumentation besteht zunächst aus aufbereiteten Zahlen in Form von Tabellen, Torten- und Balkendiagrammen sowie einfachen Listen. Diese Daten und Informationen werden im Rahmen eines Forschungsberichtes kommentierend bewertet.

Werbeerfolgskontrolle

Innerhalb der Marktforschung ist die Entscheidungsfindung rund um die Verwendung des Werbeetas ein recht eigenständiges Segment. Vor dem Hintergrund definierter Werbeziele und einer festgelegten Werbebotschaft, untersucht die Werbeforschung, welche Werbeträger bzw. Werbemittel (Werbeträgerforschung, Werbemittelforschung), die Zielerreichung in besonderer Weise unterstützen.

Im Falle der Online-Werbung ist dies gut durch die Auswertung des Referrers möglich, also die server-seitige Dokumentation der Herkunft. Werbemaßnahmen jenseits des Internet in z.B. Zeitschriften und Radio, können durch die Kommunikation bestimmter Webadressen (von z.B. Microsites), die sich von der offiziellen Unternehmens-Domain unterscheiden, einbezogen werden.

Im Rahmen der Werbeerfolgskontrolle (Posttests) werden die Besuche über bestimmte Onlinewerbekanäle oder aber die Besuche auf speziellen Internetauftritten oder Seiten den zu messenden Erfolgen gegenüber gestellt. Dabei handelt es sich naturgemäß vor allem um die Dokumentation des zählbaren ökonomischen Werbeerfolgs. Aber selbstverständlich ist zumindest das erste Element der AIDA-Formel in Form steigender Besucherzahlen ebenfalls als Werbewirkung aufzeigbar. Durch die umfassenden Nachweismöglichkeiten sind qualifizierte Werbeerfolgsprognosen (Pretests) aus den Erfahrungswerten ableitbar, welches ebenfalls Beiträge zur Werbeträgerforschung (Mediaforschung, Mediaanalyse) leistet.

Mit Metaposition.net überwachen Sie sämtliche (Online-)Werbekanäle über eine zentrale Stelle, egal ob Suchmaschinen, Banner, Linkpartner, Micro-Sites, Affiliate-Programme usw.

Anwendungsbereiche / Sachgebiete

Weder die Ermittlung der Marktgröße bzw. der Marktkapazität noch die des Marktanteils ist mit Blick auf die Besucherdaten der eigene Homepage möglich. Ebensowenig sind Marktindikatoren wie Bevölkerung, Kaufkraft, Steueraufkommen oder Industriestruktur erkennbar.

Wendet man seinen Blick von absoluten Größen (z.B. Anzahl Abverkäufe über Werbekanal A) auf relative Werte, so werden jedoch unternehmensbezogene deutliche Potenziale erkennbar (z.B. wenige Besucher über Werbekanal B, aber RELATIV viele Abverkäufe), die auch die Entwicklung von Absatzprognosen zulassen.

Zum einen können Sie mit Metaposition.net durch Messung der Conversion-Rate bestimmter Merkmale (Besucherherkunft, Werbekanal) Annahmen über zu erwartende Erfolge bei Ausweitung der Maßnahmen treffen. Zum anderen identifiziert die Potenzialanalyse bisher verborgene Chancen.

Die Akzeptanz eines neuen Produkts - ausgedrückt in z.B. Verkäufen oder Anfragen, gleichsam als Verkaufstest bzw. (Online-)Ladentest (Produkttest, Preistest, Verpackungstest, Namenstest) - hinsichtlich seiner Optik und beschreibbaren Produkteigenschaften wie Preis, Größe etc. über die Homepage zu testen, ist denkbar, dürfte jedoch in der Praxis an der nicht darstellbaren Einschränkung der Beobachtung auf einen ausgewählten und bekannten Personenkreis scheitern. Ein definierter (Online-)Testmarkt wäre z.B. ein regional und sprachlich eng begrenztes Verfügbarmachen über einen Shop in Finnland, da überregionale bzw. globale Seiteneffekte aufgrund der Sprache nur sehr eingeschränkt erwarten werden müssen.

Die Kundenzufriedenheit ist vor allem durch die Art der Nutzung des Informationsangebotes messbar. So spricht der wiederholte Besuch durch einzelne Nutzer - oder gar eine hohe Wiederkaufrate - für Zufriedenheit, die intensive Nutzung von FAQ- Listen könnte ein Indiz für Probleme in der Nutzung von Produkten sein.

Trendforschung / Trendanalyse

Niemand kann in die Zukunft sehen. Doch oftmals wäre es ausreichend, über tatsächlich stattfindende Veränderungen zeitnah informiert zu sein. Neben Megatrends wie Globalisierung, Wertewandel, Alterstrukturen u.a. ist für Marketingverantwortliche von zentraler Bedeutung, wie sich die Bedürfnisse seiner Kunden bzw. die seiner potenziellen Neukunden entwickeln. Im Rahmen der Online-Besucheranalyse besteht dazu die Möglichkeit, indem man die einzelnen Webdokumente Bedürfnissen zuordnet. Im Falle eines Reiseanbieters (gewählt, sehr anschaulich. Industrie ggf. analog) könnten dies unterschiedliche Reiseziele sein. Ändern sich die Abrufzahlen zu einzelnen Ländern kontinuierlich über die Zeit, so ist dies zu Recht als Marketing-relevanter Trend zu identifizieren, da sich darin sich ändernde Bedürfnisse ausdrücken. Dies setzt eine klare Struktur der Webdokumente und ihrer Inhalte voraus.

Seitenabrufe Ihrer Homepage werden durch Metaposition.net Zielgruppen und deren Interessengebieten zugeordnet (z.B. bestimme Reiseziele, Produktlinien). Wir nennen diese Seitengruppen "Themenkreise". Durch die gleichzeitige Darstellung der drei Faktoren Zeit (z.B. Monat), Erfolgsgröße (z.B. Besucher ) und Themenkreis (z.B. Urlaub in Finnland) erkennen Sie direkt Änderungen in der Interessenlage Ihrer Homepagebesucher.

Zudem drücken sich die Wünsche des Marktes durch die konkrete Ausformulierung der Suchanfragen aus. Um im Beispiel zu bleiben, könnten Reiseziele mit Reiseformen (Flug, Bus, Rundreise) oder Übernachtungsmöglichkeiten (Hotel, Ferienhaus) kombiniert formuliert werden. Für den Touristikanbieter ist daraus ableitbar, ob seine Angebotsausprägungen sich noch mit den Vorstellungen seiner Abnehmer decken.

Metaposition.net bereitet Ihnen die Suchanfragen, zu denen Ihre Homepage besucht wurde, je Zielgruppe auf. Damit können Sie auch Nischen detailliert betrachten.

Marktforschung über die Homepage für Investitionsgüter und Dienstleistungen

Obwohl die westlichen Nationen ihren Reichtum nicht zuletzt der weltweiten Vermarktung ihrer Investitionsgüter und auch Dienstleistungen verdanken, wird vor allem rund um Konsumgüter Marktforschung theoretisiert. Mit Blick auf die Marktforschung über die Homepage ist eine derartige Unterteilung nicht notwendig, da es keinen prinzipiellen / EDV-technischen Unterschied bei der Datenermittlung und deren Analyse gibt. Da erklärungsbedürftige B2B-Produkte in der Regel jedoch nicht per Online-Shop beziehbar sind und daher der Abverkauf als messbare Erfolgsgröße entfällt, werden im rein geschäftlichen Umfeld andere Website-Ereignisse zur Beobachtung herangezogen. Dazu könnten z.B. die Anzahl der Emailformular-Anfragen oder die Downloads technischer Dokumentationen gehören.

Unternehmen mit ihren Zielen und Strategien unterscheiden sich. Deshalb können Sie mit Metaposition.net die für IHR Unternehmen wichtigen Erfolge frei definieren und analysieren.

Auslandsmarktforschung

Die internationale Marktforschung, (Exportmarktforschung, Importmarktforschung) über die Homepage erscheint "klassischen" Methoden hinsichtlich ihrer Praktikabilität - selbstverständlich eingeschränkt auf die definierten Möglichkeiten - gar voraus. Denn ob die zu den Besuchern gewonnenen Daten aus dem Ausland oder dem Inland stammen, ist kein prinzipieller Unterschied.

Selbstverständlich entlastet dies nicht davon, ein vertieftes Verständnis über den jeweiligen Markt zu entwickeln - z.B. hinsichtlich kultureller Gegebenheiten, die für den Heimatmarkt naturgemäß verinnerlicht sind und kaum mehr erforscht werden müssten.

Metaposition.net speichert zu jedem Besucher die IP seines Einwahlservers. Durch Verwendung einer Geodatenbank werden so sämtliche Seitenabrufe und Ereignisse auf Ihrer Homepage präzise einzelnen Staaten zugeordnet (statt nur die völlig ungeeigneten Top-Levels .Com, .Net usw. zu betrachten).

Exkurs Suchmaschinensichtbarkeit

Der Wunsch, Daten über die Erfolge und Aktivitäten seiner Wettbewerber zu erlangen, ist tief verankert. Da im Rahmen der Marktforschung über die eigene Homepage nur eben dort anfallende Besucherdaten betrachtet werden können, ist eine Wettbewerbsanalyse damit allein nicht darlegbar. Vergleichende, also externe Daten müssen hinzugenommen werden. Im Falle der immer wichtiger werdenden Werbeform des Suchmaschinen-Marketings ist dies relativ gut möglich, da die Daten über die Suchmaschinensichtbarkeit (also den Rankings zu zielgruppenspezifischen Suchbegriffen) öffentlich einsehbar sind.

Metaposition.net ermittelt die Rankings Ihrer Homepage zu einzelnen Suchbegriffen, errechnet eine aggregierte Sichtbarkeitskennziffer und vergleicht diese Werte mit denen Ihrer Wettbewerber.

Kosten

Um repräsentative Zahlen zu gewinnen, sind für übliche Marktforschungsvorhaben - z.B. im Rahmen der Befragung durch Interviewer - i.d.R. mind. mehrfach 5-stellige Kosten zu veranschlagen. Marktforschung über die Homepage verursacht dagegen Bruchteile dieser Aufwendungen.

Mit Zahlung einer einmaligen Konfigurations- und einer monatlichen Nutzungsgebühr verfügen Sie jederzeit über das gesamte Leistungsspektrum von Metaposition.net.

Organisatorische Positionierung im Unternehmen

Der Ansatz, über die eigene Homepage Marktforschung zu betreiben, ist derzeit noch neu. Dies wird sich aufgrund der günstigen Möglichkeiten ändern. Doch bis dahin drohen Missverständnisse. Vor allem die Nähe zum Internetauftritt mag dazu verleiten, die Nutzung eines derartigen Systems dem Webmaster oder WebDesigner zu überantworten. Doch für diese Zielgruppen wurden zahlreiche Logfile-Analyse-Programme entwickelt, die für die eindimensionale Klärung technischer und gestalterischer Fragestellungen (z.B. Transfervolumen, Browserauflösungen etc) ausreichend sind.

Um es klar zu sagen: Marktforschung über die Homepage ist Sache des Marketing-Verantwortlichen bzw. der Marktforschungsabteilung. Was auch sonst?

Metaposition.net wurde speziell für Marketingverantwortliche entwickelt und versteht sich daher als DAS Werkzeug zur Auswertung des Onlineerfolges und der Marktforschung mittels Homepageauswertung.
   

Was sonst?

Marktforschung über die Homepage ist Sache des Marketing- Verantwortlichen bzw. der Marktforschungs- abteilung.

+ Webstatistik-Auswertung + Suchbegriffe + Internetstatistik + Webranking + Webpromotion +
Marktforschung statt Logfileanalyse mit Metaposition.net